Las Otas, Canales de distribución online o portales de viajes como los llamamos aquí, son fundamentales a la hora de lograr visualización y reservas. A través de ellos, tanto los hoteles independientes como los de cadena, venden internacionalmente. Me refiero a Booking, Despegar, Expedia, Agoda... El negocio de las OTAs es tener la más amplia oferta al mejor precio posible, de ahí que exigen paridad de tarifas y ofertas. El negocio para el hotel es ganar exposición sin perder volumen de reservas directas.
Veamos algunas recomendaciones para lograr un buen balance entre reservas directas y otas.
Conocer su Account Manager, quien es responsable del hotel en la Ota. Tener un vínculo fluido implica obtener recomendaciones oportunas.
Posicionar: La mejor ubicación es difícil de lograr porque hay muchos factores en el algoritmo, pero es posible conseguir una mejor posición mejorando la calidad de las fotos: contrate un profesional, son las EMOCIONES LAS QUE VENDEN. Después es el tiempo de opiniones de los viajeros, las promociones y trabajar con su Account Manager. Una alternativa de EMERGENCIA es aumentar la comisión, o comprar enlaces patrocinados.
Paridad 100% esta es la exigencia de las Otas. La forma de lograrlo, es utilizar un Channel Manager, a través del cual se actualizan simultáneamente la disponibilidad y las tarifas en todos los canales. Ocasionalmente, siguiendo la estrategia de microsegmentación y de último momento, se pueden cargar ofertas manuales. Lo difícil es lograr que las OTAs eliminen los cálculos especiales y restricciones desde la extranet, para que Ud tenga el control de sus tarifas.
Dinamizar tarifas: especialmente en mercados competitivos (como los hoteles de ciudad) la ubicación y la tarifa son los criterios de mayor impacto en la conversión. Disponer de tarifas diarias permite afinar la puntería y acompañar mejor los picos y valles de la demanda. Esto es muy difícil de hacer manualmente, es necesario contar con una aplicación de Pricing y un Channel. (*)Nota al pie)
Analizar la información de las extranet. Las Otas proporcionan gran cantidad de datos, estadísticas y tendencias. Tómese tiempo para analizarlos y conocer a mejor su competencia, el mercado y las fluctuaciones en la demanda.
Estar con TODOS: aparecer en la mayor cantidad de canales posibles para lograr mayor exposición Y aprovechar las diferentes audiencias para presentar ofertas por mercados verticales. Va a necesitar un Channel Manager que lo ayude!
Comparar: sitios como TripAdvisor, Kajak, Travelocity son metabuscadores que comparan precios. Ud puede participar compitiendo en ese pool, con las tarifas de su web. Esta es un modo de aumentar las reservas directas. La exigencia paridad es sobre tarifas, Ud puede poner ofertas con valor (regalos, premios). Estas publicaciones son pagas pero a un costo menor que la comisión de las Otas. Requieren que su PMS pueda conectarse en forma directa.
Estudiar la competencia: aproveche la exposición en las OTAs para analizar los hoteles que aparecen junto al suyo, por precio, por zona, por calificación. Mire sus fotos y textos, y con honestidad piense si eligiría su hotel frente a las otras ofertas similares. ¿Qué podría inclinar la elección a su favor? No necesariamente la tarifa.
Generar paquetes Opaque: las OTAs arman paquetes que combinan aéreos, hotel y otros servicios. En estos casos los precios parciales quedan disimulados en el valor del paquete. Esta es una oportunidad para el hotel de vender a bajos precios (por falta de demanda por ej) sin tener que hacerlo evidente. Lo interesante es que las OTAs dan gran difusión a los paquetes, especialmente en los dispositivos móviles (que tienen mejor tasa de conversión). ¡Vale la pena considerar esta opción en el mix!
Cada Hotel tiene un contexto particular y requiere de un análisis específico. Es muy diferente un hotel en una plaza muy competitiva como una gran ciudad, a un Lodge en una reserva natural. Identificar las características que hacen el lugar UNICO es el paso previo de cualquier estrategia.
Aun asi, la tendencia de la industria es participar en las OTAS para lograr exposición, manejar tarifas dinámicas, contar con un sitio optimizado para dispositivos móviles con motor de reservas, priorizar la meta ganar reservas directas y conseguir críticas positivas en TripAdvisor. Todo esto requiere de talento, anticipación y la incorporación de aplicaciones que hagan sostenibles los resultados.
Autor: Patricia Etchehun para Axent Marketing Hotelero.
(*) Las aplicaciones de Pricing como PriceMatch sugieren tarifa de venta diaria considerando: ocupación actual e histórica, pick up, precio de la competencia, objetivo de rev/par, eventos, reputación e incluso el pronóstico del clima. Casi imposible hacer todos los cálculos en forma manual para los diferentes tipos de habitación y de mercado, en forma diaria, para los próximos 3 meses.