Los hoteles de cadena y algunos pocos más, hacen publicidad en via pública y medios gráficos. Los demás confían en las OTAS y email marketing, para anunciar su propiedad. Cuales son las alternativas, los costos y los desafíos de cada canal a la hora de buscar incrementar el volumen de reservas directas.
Empecemos con la plataforma más conocida, ¡Google! Y seguramente en el hotel ya consideraron y descartaron Adwords, ya que es casi imposible competir con la inversión que hacen las Otas. Con palabras como “hotel en Buenos Aires” o incluso con el nombre de tu hotel, aparecerá primero el anuncio de Booking, Despegar, TripAdvisor, HRS
Aun asi, hay 2 excelentes y viables opciones en Google
1. Google Hotel Ads.
Muestra tu hotel en Google.com y Google Maps en ordenadores, tablets y dispositivos móviles. Los viajeros verán tus anuncios cuando estén buscando un hotel como el tuyo, y solo pagarás cuando alguien haga clic en tu anuncio y reserve una habitación.
La tasa de conversión esta cerca del 27%.
En cuanto a la marca, es un poco confuso, ya que el anuncio arma un microsito con las fotos y las promociones, que se apodera del link "SITIO WEB". Es decir que en la ficha ese link dejará de ir al sitio oficial y irá al micrositio armado por Google.
Requiere un socio de integración certificado Google, que pueda vincular el PMS (sistema de reserva) o el CM (Channel manager), como Seekda, IBC, Vertical Booking, WiHP
Se paga contra reserva concretada: 12 o 15% a Google + 3% al socio integración.
Desafios
Al aparecer el anuncio, mostrará también los anuncios de las OTAS, por lo cual es muy importante tener siempre el mejor precio directo.
No perder de vista que si bien es un canal directo, el costo es importante.
Tener bien actualizada la ficha del hotel en "Google MyBusiness"
2. Anuncios Display a través de Agencia especializada.
Los anuncios aparecen como banners mientras la persona está navegando y en función de las páginas que ha visitado anteriormente.
Agencias como Sojern que se especializan en la industria de viajes, gestionan este tipo de campañas (retargeting) y acompañan la navegación de un potencial viajero por unos días. Se puede pautar por CCP o como comisión por reserva, con lo cual el modelo es de éxito asegurado.
La tasa de abandonos en la pagina web del hotel, al momento de reservar es cercana al 65% , los principales motivos son
- Estaba solo mirando
- El precio no era competitivo respecto a las OTAS
- El motor es complicado y falló (problemas técnicos)
- No me transmitió confianza para dejar la tarjeta
Retargeting es la forma de volver a capturar al viajero y mantener el contacto mientras esta todavia buscando. Se puede hacer en la web, en redes sociales y tambien por email.
Desafios
Diseñar banners atractivos y simples, que lleven a un ACTION CALL que funcione!!!
Redes Sociales
Incluso los viajeros de negocios, reconocen consultar sus redes sociales 2 o 3 veces por día. La inmediatez y la actualización constante, es la clave de la atracción. Facebook supone el 22% del tiempo que dedican los usuarios a Internet, el doble de lo que dedican a la búsqueda en Google y YouTube juntos (11%).
1. Publicidad en Facebook
La publicidad de Facebook sigue el mismo procedimiento de coste por clic (PPC) que Google, pero mediante una buena segmentación es mucho más barata. Es posible manejar campañas exitosas por pocos cientos de usd mensuales.
Es importante tener en cuenta que las personas estan recorriendo sus publicaciones y no "buscando un hotel", con lo cual la finalidad de los avisos tiene que ser de recordación de marca y de atracción, más que de oferta-venta.
Desafios
Sostener una estrategia profesional y consistente durante todo el año.
Medir el compromiso del público objetivo en la interacción con las publicaciones, los clics, comentarios, compartidos
Los vídeos tienen un 135% más de alcance orgánico que las fotos en Facebook
Los eventos tienen casi un 200% más de alcance orgánico que las publicaciones generales.
2. Publicidad en Instagram
Instagram es la red principal para compartir imágenes y videos, atractivos y de gran calidad. El compromiso con las marcas en Instagram es 10 veces mayor que en las otras redes.
Es muy importante tener en cuenta que para crear un perfil de negocio en Instagram necesitas estar conectado con la página de tu negocio en Facebook. Esto se debe a que Instagram trabaja con Facebook para conseguir la información relevante de la audiencia para tu campaña de publicidad.
Los influencers en esta red son muy importantes. Cualquier mención de ellos significará aumentar tus seguidores y las visualizaciones.
Desafios
Identificar los influencers para tu marca, y armar campañas a través de ellos.
Identificar los hashtags # relevantes para tu hotel (ej beautiful destinations, great hotels, amazing places) y coordinar campañas con ellos.
Las instant-stories, pequeños clips de video diario, son muy atractivos y exitosos.
3. Youtube - Videos la tendencia más HOT
Muchos hoteles tienen sus clips institucionales donde muestran las instalaciones. Este es un primer paso necesario, pero a esta altura insuficiente. Cuentan, los videos con historias, que provocan empatía. Los que potencian la marca, tipo fashion films. Los testimoniales, que cuentan como valoran su experiencia. La oportunidad es "HUMANIZAR" el hotel, después de tanta insistencia en la reserva-online, después de tantos catalogos de ofertas indiferenciadas, como los de las OTAS.
Una vez armado el canal propio del hotel en Youtube, se suben los videos. Y recién ahi es posible contratar publicidad. Y se puede hacer:
1º True View in stream
Los anuncios aparecen sobre vídeos de Youtube y en la red Display de Google. Se pueden saltar cuando e ha visualizado durante 5 segundos. Pueden aparecer antes, durante o después del vídeo que se esta viendo. Solo se paga, cuando la persona haya visto 30 segundos del vídeo o haya interactuado con él.
2º Anuncios vídeo discovery de TrueView
Son anuncios compuestos por una miniatura y 3 líneas de texto. Al hacer clic sobre ellos, remitirán al usuario al canal del anunciante donde verá el vídeo. Los anuncios pueden aparecer en las búsquedas de YouTube y en la red de Display de Google. En este caso solo se te cobrará cuando la persona haga clic en la miniatura.
3º Anuncios Bumper, lo nuevo
Tan breves que como máximo solo pueden durar 6 segundos. Pueden antes, durante o después del vídeo que estés viendo. Eso sí, hay un detalle importante, no se pueden saltar. Mirá estos ejemplos, van rapidísimos.
El objetivo de estos vídeos es lanzar un mensaje muy directo y que sea muy sencillo de recordar. Con los bumper cambia el sistema de pago ya que estos se rigen por pujas de CPM (coste por mil impresiones).
Desafios
Producir videos atractivos con imagen de marca y historias relevantes.
Considerar en que casos hacer Live-Sessions, donde compartir videos en tu canal como si fuera un circuito cerrado de TV.
Más allá de lo elemental
Una vez que la pagina del hotel esta optimizada para móviles y Seo/Sem. Esta públicado en las OTAS y tiene presencia en las Redes Sociales. Se pueden explorar estos caminos para aumentar el volumen de reservas directas.
Conectividad con un channel mannager, para facilitar la distribución y consistencia de precios, tanto en las OTAS, los canales directos como GDS y metabuscadores.
Incorporar en la pagina un Comparador de Precios + Mensajes de conversión + Campaña de Retargueting, aumentará sin dudas el volumen de reservas directas.
Marketing digital- mejorar la visibilidad de la web y guiar a la compra directa, mediante SEO y PPC, como vimos en este artículo.
Meta Buscadores, tienen diferentes tipos de campañas efectivas PPC, y de manejo de fichas. Analizar en profundidad Trivago, Tripadvisor, Google Hotel Ads, Skyscanner,
En Axent entendemos los desafíos del ecosistema digital, las alternativas y los costos de cada una de las posibilidades. Integramos campañas y optimizamos presupuestos, para VALORIZAR las marcas y AUMENTAR el volumen de reservas directas del hotel.